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pidan 是国内宠物赛道的头部品牌，2016 年凭借单品爆款「雪屋猫砂盆」进入宠物用品市场，这款产品获得了 2016 年德国红点设计大奖。2018 年推出的「pidan 混合猫砂」多次成为天猫猫砂类品类 Top1，这款产品是「浪潮产品奖」第 19 件获奖产品，当时我们采访了创始人马文飞。今年 618，pidan 旗舰店销售额在天猫宠物行业全品类品牌中进入 Top10。
而今年推出的「pidan 隐血猫砂」也获得了不少养宠者的喜欢，围绕这款产品的开发，我们和 pidan 的销售负责人 Kin 聊了聊，她分享了 pidan 在开发猫砂产品的理念和流程，以及整个品牌开发新品的得与失。
Q：浪潮产品奖
A：pidan 销售负责人 Kin
图片来源：SHOWCASE 01 产品洞察来自【自己人】
Q：隐血猫砂的洞察是怎么来的？ 我们身边有很多养猫的朋友，有一个朋友的公猫在家里的行为有些异常。主人带它看医生后，医生说是因为猫咪出现了健康问题，膀胱里有结石导致它无法顺利排尿，所以才有了在房间里到处跑动和排尿的问题。 猫的结石治疗很痛苦，每次需要把四肢控制住，由医生手动挤出膀胱里的结石，治疗的时候需要猫主人亲自上阵去控制住猫，每次都会挂彩。而且这是个长期的疾病，一次无法根治，每个月猫主人都需要带猫去一次医院，这个过程，对猫和猫主人都是很痛苦。 从数据来看，在中国，猫被家养之后，普遍都缺乏运动，再加上猫粮和猫砂的不规范使用，种种原因积累起来，导致感染泌尿系统疾病的猫咪占到 5%-6%，宠物主也很难在第一时间发现征兆。所以我们就想着能不能通过一款产品，帮助宠物主尽早发现这个问题，或者在感染后的长期观察中，能够更好观察到猫咪的状况。 检测颗粒能够方便识别尿液中的微量血液 图片来源：SHOWCASE Q：很好奇它的产品亮点是怎么设计出来的？ 我们调研了市场上已经有的一些产品，一般的思路是检测尿液的 pH 值或者看尿液中是不是有血液。这是一个有技术含量需要研发成本的事情，我们希望把门槛尽量降低，所以最后选择了将检测颗粒添加到猫砂中这样的方式；其次是希望尽可能亲民，很便宜很方便就能买到，不能在价格上有门槛。 之所以选择白色颗粒也是有考量的。最初是考虑加在条状猫砂里，让结果更加醒目，每次检测都能看到一整团猫砂结团变蓝，但是成本有些高，所以才换成小球的形状。另外，我们的混合猫砂里本身就有除臭的蓝色颗粒，容易跟检测颗粒的颜色混淆，最后就用了纯豆腐砂，条状猫砂里加入一些豆腐颗粒。 条状豆腐猫砂与颗粒猫砂的混合 图片来源：SHOWCASE Q：研发过程中遇到过哪些问题，是怎么解决的？ 对于血液检测的精度和显色的时间长短，我们是有过犹豫的，因为精度和时间的不同，其中化学物质成分的比例也不同。 考虑到宠物主在家本身就是一个非专业的状态，如果还需要去判断浅蓝或者深蓝，反而提高了判断的门槛，而且尿液中有血，就已经是需要就医的状态了，浓度在 0.1% 以上的微量血红蛋白，就会持续显色。所以最后呈现的就是有没有变蓝这样的状态，显色时间也尽可能延长到了 48 小时，尽可能降低大家判断的成本。 0.1% 的血红蛋白就会显色 图片来源：SHOWCASE Q：产品上线后，有些什么用户故事和反馈？ 大家对隐血测试功能特别好奇，很多人会来问怎么才能确定它真的会在 0.1% 血红蛋白的时候变蓝，很想看到测试颗粒变蓝的效果。我们建议用户可以做一个小测试，去解冻一些新鲜的牛肉猪肉等肉类，用解冻的水来做测试，虽然不是新鲜的血液，但是仍然是可以显色的。 还有一些猫主人跟我们反馈，以往都是每三个月或者半年去医院做一次检查，人和猫都会有抗拒心理，现在换上这款猫砂后，就会比较安心了。 虽然是帮助大家尽早发现猫咪病患的猫砂，但截至目前我还没有收到用户通过猫砂发现病患的反馈。没有问题其实是最好的状况了，这也是我们设计这款猫砂的目的所在，让宠物主人安心。 02 从猫的需求出发 做一些改变行业的事情
Q：你们是怎么收集用户洞察的？ 坦白说，虽然开发了这么多的商品，但我们的产品洞察是来自于团队内部更多一些。公司 60-70 人，人均拥有宠物是 2-3 只，有些同事甚至养了一群，一般是猫和狗，公司内部就可以获得非常丰富的需求讨论。 我们日常的产品开发都会从其中做选择，或者砍掉一些需求。 Q：pidan 是从猫用品起家，为什么猫砂会成为 pidan 的一个主打品类？ pidan 在 2015 年成立，在2018 年以前我们没有主推过猫砂，我们始终在坚持说能不能把猫用品卖好，但是最终发现纯用品的市场其实面向的是新养猫的人群。无论你养几只猫，一只猫最终也就用到 1-2 个猫厕所。当我们的用户摆脱了新养猫的阶段之后，他们需要一个可以长期安心使用的消耗品品牌，但是市面上当时没有类似的品牌。 这样的观察也给了我们一个新的考量，就是无论是新养猫的宠物主，还是有过 10 年经验的宠物主，只有每天都去使用的产品才是养宠历程中的主角，所以我们就像做用品一样，努力把猫砂这个品类做好。目前我们的收入构成中，猫砂产品占比 70%，宠物食品占比 10%，宠物用品占比 20%。 行业内可能会有一些误解，认为猫砂这个品类非常的 low，但是我们自己并没有这么觉得。 Q：能否分享一下你们对一款好猫砂的标准？ 我们在开发产品的时候会以猫的使用感受作为第一准则，就是在很多时候我们去设计产品，甚至都不是先考虑人的感受，是先考虑猫的感受，所以这一点对我们来说是很重要的。 基于这个，我们会有比较看重的一些点，比如说粉尘绝对不能太高，因为粉尘直接关系到猫咪的健康。 再就是遮臭功能。大多数时候一线城市年轻人居住空间有限，猫厕所距离自己起居比较近，这样猫厕所就不能太臭，需要有强烈的遮臭功能。但是，我们也会提倡说不要添加太多的人工香精，因为猫咪的嗅觉比较灵敏，很多香精对猫会有伤害，严重的甚至会造成肾功能损伤。这上面会有一个比较难的取舍，因为我们希望它遮臭，但又不能太香。 其余的就是大家都在主推的功能，比如混合猫砂，因为颗粒和条状的混合能够让空间间隙更小，这样液体就不会很快流到底部，单纯的豆腐砂虽然清爽，但是条状之间的间隙太大了，液体很容易流到底部。我们在这一点上做了优化，条状+颗粒，或者粗的颗粒混上细的颗粒。 Q：关于猫砂的功能你们是怎么取舍的？ 一般来说，如果遇到可以开发更多功能的洞察，我们会尽全力去开发，但是也会筛掉一些伪需求。 比如说在开发隐血颗粒的过程中，其实考虑过另外一个功能——测试猫咪尿液的 pH值。这也是猫咪健康的一个风向标，但权衡过后还是把这个功能砍掉了。因为 pH值在一天当中都会有波动，猫早晨起来的尿液 pH值，和经过一天活动后的值是不一样的，这种过于精密的监测反而会让宠物主产生一种焦虑。PH值 6.5 和 6.8 虽然颜色不一样，但是对猫咪来说，0.3 的差异是不是可以通过自身的生理调节恢复，是不是 6.5 就是生病状态？没有人能够在家里做这样一个专业的判断，只会让主人徒添焦虑。我们觉得这个功能不是那么 make sense，就放弃了。 Q：你们开发新品的速度和节奏是怎么样的？ 坦白说，我们当下开发新品的节奏还不是那么稳定，因为新品上市前总会遇到一些意外。比如说我们下半年要为明年储备产品了，但是谁能想到 2021 年的中国还遇上了限电，工厂所在的地区是 2 天上班 5 天拉闸。要开新的模具，本来是 2 个月时间就可以做完，现在需要 9 个月。 我们是有新品开发的时间表，但是只能说结合实际的情况，提前上新的几率不大，延迟的概率比较高。 Q：pidan 是很受关注的宠物赛道头部新品牌，你怎么看待头部品牌与所在赛道的关系？ 你可能会觉得，宠物赛道一定是非常有温度充满爱心的一个赛道，但是根据我的观察，很多养猫人群的社交属性很弱。一些猫奴群中，虽然大家因为猫聚在一起，但其实大家都不关心对方的猫，大家只想晒自己的猫，他会希望一个人在角落跟自己的猫相处，不需要跟另外一个人互动。 如果说 pidan 对于行业有什么样的影响的话，我们会很欣慰地看到，从「雪屋猫砂盆」横空出世后的这几年，国内的年轻团队敢于去做一些高质量高单价的商品，敢于去出售自己的设计，让消费者为设计去买单。 另外，在我们做猫砂之前，市面上充斥着各种颜色、各种气味的猫砂，什么绿茶猫砂玫瑰猫砂等，这是我们特别反对的产品理念，因为猫咪的嗅觉很敏感，应该在保证产品使用体验的情况下，尽可能减少这些对它的身体有负担的气味。所以我们的爆款是主打原味的猫砂产品，虽然有些奶香味，但是我们在定位的时候就是一个豆香味的原味猫砂。 在我们的爆款猫砂的带动下，市面上会出现更多原味的产品，而不是更多五颜六色哗众取宠的产品。很欣慰看到这些变化。 Q：会去尝试做一些用户教育吗？ 会有一些尝试。比如冬天太冷了，很多流浪小猫会躲在汽车的引擎下面取暖或者睡觉，我们会在产品的包装上面加一些小标识，提醒大家开车之前要检查一下车的引擎盖，下面是不是有小猫咪。这个事情还是要有人去做，这也是我们品牌的理念之一。 很多人养猫，是从社交媒体上看一些不那么准确的养宠知识，没有专业的人告诉他，猫砂需要定期清理、甚至猫砂盆要消毒等。我们会尝试去做这样的事情，因为我们已经是行业头部品牌，我们的产品有最多的人用，大家也比较信赖 pidan ，所以我们会逐步把一些类目产品的正确使用规范放在产品包装上，让消费者能够养成好习惯。 不过我们还是比较收敛地在做这件事，我们会去传递正确的信息，但是也不会对外宣称说要去改变所有人的想法。 03 出口业务坚持品牌线路 持续在猫粮赛道发力
Q：pidan 有没有对标的国外品牌？ 我们不会把其他品牌当成竞争或追赶的目标。国外有很好的公司，他们的成绩也很瞩目，但是总体来说，中国的品牌跟海外品牌还是不同的，消费者的认知理念也有比较大的差异。 有一些产品，功能性非常强，看起来非常耐用，但在国内卖得并不好的，反而在欧美市场会比较受欢迎。 再就是，国内外消费者饲养宠物的方式和行为习惯也有很多不同。欧美地区的宠物其实大部分都是在户外活动，甚至猫咪也是白天在室外活动、晚上回来睡觉。所以他们会有非常强的出行需求，这些跟国内养猫的消费者有非常大的不同。 另外，猫咪的品种差异，也决定了他们对于猫砂盆尺寸的需求跟中国不一样。 如果聚焦品牌打法，我觉得国外一些比较好的品牌基本上都已经平台化了。现在 pidan 是在走品牌化的路线，也在做出口业务，我们内部有一个目标，出海的份额要追上我们在中国区的增长，每年都要保持在 10% 左右。 Q：今年双十一 pidan 会有什么特别的动作吗？ 今年，我们开始尝试以宠物品牌的身份与头部主播合作，事实上我们已经参与到李佳琦——就是今年双十一的第一场预售直播里面，目前准备的库存已经全部卖空了。目前差不多是 1 分钟卖了 20 万包，直播结束的时候 100 万包库存全部售空，预估应该是超过 2000 万。直播间主推的产品是混合猫砂。 Q：未来 pidan 还有些什么产品线的规划？ 我们当下的品类会划分为猫粮、猫砂、猫零食和用品。其中用品的覆盖面非常广，因为除了三个主要的大品类之外，剩下有海量的 SKU 在用品里面，用品也是 pidan 区分于其他品牌的一个比较重要的特质。 今年 Q4 我们的猫主粮产品面向市场时，会呼吁行业关注养宠焦虑问题，也在产品上做了信息的最大化透明及 BC 端对称，希望能推动国产猫粮新制式的标准化打造。 图片来源：SHOWCASE Visuals Awards——VA视觉设计大赏，简称VA，是面向宠物新消费产品的设计大赛，由PIIS宠物产业创新峰会在上海发起。 在今年的VA2022赛事中，赛事组共收到85家宠物品牌方提交的192组参赛作品，经过7位 初赛专家评审团成员为期2周结合创新表现、外观设计表现、品牌传达表现、功能设计表现、商业价值表现和可持续性6大评审维度的综合表现为作品进行的评分，最终共有75组优秀作品入围决赛，入围率约为39%。 获奖作品公布与颁奖礼 最终决赛获奖作品将于8月中旬在“PIIS宠物产业创新”公众号首发公布。 Visuals Awards 2022颁奖礼暨2023宠物产品设计趋势 时间：11月2日 地点：PIIS2022论坛首日全体大会下午（上海）
