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今天我们也从营销的角度，为大家分享一下，我们有哪些创新的合作方式与玩法。和激发生意的新可能，恰逢年末，相信在座各位和我们一样，面临比较艰难的决策，就是经历了2020年的诸多挑战与困难，我们诸多的突破之后，我们2021年的时候该做哪些规划和发展，激发品牌以及生意更多的新可能呢？也希望今天我的分享能为大家带来一点点的启发，一点点的用处。 激发生意新可能，也是我们巨量引擎在今年8月份，推出的一个新品牌主张，巨量引擎作为字节跳动旗下的数字化营销服务平台，我们今年也是重新定位品牌，希望从广告主的品牌生意角度出发，为我们的生意做更多的赋能，该如何做呢？分三个部分。 第一提到生意就离不开用户，我们字节跳动旗下诸多产品都是在做内容上不断的突破和演进。我们除了爆款的热梗以外，我们也受到了国内外诸多用户的追捧，并且我们也在不断尝试做文化的输出和影响，所以第一个部分我们重点想分享如何触达和影响用户的心智，让他们心动，在内容方向结合，喜欢我们的品牌。 我们看一下2020年，受用户喜爱的热梗有哪些？第一个来讲，我们可以看一下视频。一个父亲的视角，通过家里面摄像镜头，爱犬和女儿配合得非常好，在爸爸临近门的时候，提示女儿赶紧开始写作业了，爸爸的视角很好的表达了他真的非常非常难。第二其实也是作为宠物主非常非常美好的向往，包括我自己在内，我希望有一天我们家的宠物可以真正达到这样的状态。第三个突破了我们美好的向往以后，其实更回归于我们生活本来的状态，那这个其实基本上在我们家里经常发生的状态。从这样的视频当中，我们可以看到宠物目标人群其实更喜欢的是在我们这边记录它自己美好的生活，并且非常真诚的表达它的生活，无拘无束的向往，以及平等的沟通姿态。 除了记录美好生活之外，其实更多的是也可以结合我们的内容，做我们产品上的深度展示，今年有幸和很多品牌主，做定制化的合作，第一个其实就是皇家宠物的合作，它也是洞察，我们二哈是非常有活动力，非常想玩的类型犬类，所以出去玩和好的零食里面，义不容辞的选择了零食，也是通过品牌的形式做我们产品的合作。第二个我个人非常喜欢的合作，通过产品的口味，做合作，完全是以“舌尖上的中国”的角度做的。它是把它非常拟人化，用舌间上中国的代入感，体现产品的口味。另外拜宠清也是通过这样的方式，体现产品的卖点，还有以强导购的方式，引导用户做它的转化，比如麦富迪，将产品的特点在视频中做强植入，进行进化。 从我们用户喜爱的视频以及我们在合作上效果比较好的视频，我们可以看到更符合用户的抖音范儿的内容更会迎合用户的喜好，得到品牌以及生意上更好的效果。所以接下来，内容上我们建议做符合用户的抖音范儿内容，收获全新流量，激发品牌生意的优势。 讲完了好的内容，第二个方向就是好的内容离不开好的传播平台，今年巨量引擎旗下诸多产品都实现了突破性增长，我们在整体的生态上，也做了诸多布局，接下来也是重点跟大家分享我们2021年重点规划和方向，希望各个品牌可以借势我们的红利，实现平台与品牌的共赢。 首先是我们流量上的红利。在今年年初的时候，我们还非常骄傲跟大家分享抖音日活用户达到4亿之多，其实在今年8月份的时候，我们日均活跃用户已经超过了6亿，我们全平台的矩阵，整体MAU今年年初已经超过了15亿人次之多，并且在互联网整体的用户人数以及用户使用时长来讲，都是非常红海的战役，但在这样的阶段当中，我们的用户使用时长依旧在不断的增长和突破整体的极限。 今年来讲，整体用户使用时长占比全互联网用户使用时长达到12.5%，比去年提升了8.6%，这是非常难的事情，从平台矩阵上看，我们的流量大多是BAT传统头部媒体抢夺的，所以我们大部分用户还是属于非常优质高端的用户人群。 在庞大用户人群当中，我们宠物的人群其实占比非常高，最新的数据显示，整体人群在抖音里面，宠物爱好人群已经超过了60%，实际数据是已经超过了3.8亿人次之多，这个是我们喜欢宠物的人群。宠物主人群我们可牵扯到真实人数已经超过2600万人次，所以我们不只是在整个宽度与广度上做到人群的覆盖，我们更在领域上做的精准的覆盖。 另外我们字节跳动也是最早将AI的人工智能能力赋能在营销当中的，我们可以更精准的，颗粒化的定向到人群。我们现在有超过230万的颗粒化的标签，可以从不同的维度精准的定位到我们宠物的人群。 第二个重点的发力就是在我们内容的生态上。相信在座的各位，今年春节期间一定听到我们突破创新的跨界合作，也是颠覆了影视宣发的合作机会。一直到《大赢家》等，我们也不断在布局长视频版权的生态，构建了我们更完整的内容生态，实现了规模化的保留。 除了版权的合作以外，今年由于疫情关系，其实直播是非常非常火热的，我们也在做分赛道的竞争，我们秉持想把更美好世界，更美好生活传递给我们用户的主题下，做了诸多的关于直播的尝试。比如说线上的演唱会，比如线上看博物馆，线上可以看你讲解自己想去去不了的景点，除此之外我们邀请了很多品牌boss做直播，所以做品效协同的分赛道上，我们也取得了突破性进展，并且这个也是我们2020年仍然持续重点布局的方向。 再来的话，其实我们在内容上做了很多布局和合作，接下来我们也是重点的合作，提前泄密给大家，我们接下来2021年会做很多关于台端和网端很多自制IP合作，除了我们台网联动以外，我们还做了很多宠物相关的IP合作，比如抖音大家经常刷到的萌宠出道练习生，也是因为最近几年选秀节目特别火，所以我们也做了这样的活动。除了大量的内容布局之外，我们可以看到2020年12月份的播放数据看，由于我们的人群精耕以及内容不断布局，其实宠物相关视频播放量也不断提升，排名最高的是猫，第一个话题播放量达到700亿次之多，第二的狗第一话题达到了346亿次的播放量，最近比较特别的丁真的走红，所以关于马的话题也特别集中，超过了21亿次之多，除了top级内容生态，接下来更多是在我们内容的整体生态建设上，包括达人的矩阵，目前为止，我们已经跟全国400家以上MCN机构合作，超过1.2万人次的作者，并且我们也跟全国超过3000位头部明星合作，3000位明星基本了覆盖中国90%的头部明星，我们矩阵了整体的内容组合之外，我们还有诸多的形式，包括品牌的直播，像萌宠带货主播等，做整体爆款打造，给我们的用户做种草、拔草全链路的收割。所以我们其实也是在做整个宠物的生态，挑战更多的用户流量。 除了好的内容、好的平台，更重要的一点是我们如何做更多创新，更好玩儿的营销方式。萌宠，我们整体借势流量红利、内容红利、生态红利，做关于品牌覆盖、口碑种草包括转化的形式，我们将三个部分命名为萌宠“C位出道”计划，我们接下来一一分享。 第一个部分品牌用户的广覆盖，如何迅速的提升品牌对于用户的知名度。首先刚才提到有非常庞大的流量，但是更重要，基于所有AI智能推荐的系统，我们是有别于，甚至优于所有的竞品，我们可以做更精细化的人群标签。比如很多平台是基于搜索的数据或者是基于社交的数据或者是单一的基于购买的数据，在我们的字节平台来讲，我们更多是基于用户，比如说它各个维度的行为，比如说它视频的浏览时间长短，它的转发率、评论率以及观看次数等诸多行为，包括他检索等等精细化标签，将这些人群做品牌定制的人群包，再针对性的投放，结合产品所以我们可以做精准且高效的人群覆盖，让我们整体拉新是非常非常高效。第二个来讲，其实宠物，尤其是宠物医疗等方向，我们有非常强的线上线下的打通诉求，我们其实也是基于所有的包括像PUI等诸多组建，实现线上线下打通，比如我们可以通过活动的形式，邀请用户到线下的门店做PUI点的定位，通过视频带地点的打卡形式，直接进入页面，领我们的优惠券，再到我们线下的店铺做核销。在精准数据上讲，可以做到包括线上的引流以及线下的引流。 第二部分也是回归到我们比较强势，也比较擅长的能够种草，包括我们明星达人影响的内容方向。我们不断布局以及深耕我们内容方向的营销，其实第一个部分跟大家分享就是我们如何借势平台上的趋势真正做品牌上的曝光以及内容的影响。第一筛选平台级超燃的IP项目，今年好声音的项目我们就做了合作，整体借势项目做品牌曝光，除此之外我们还可以基于内容的原点做更多形式的爆款打造和推送，包括像平台上的玩法，我们更多的挑战赛，包括体验馆等，邀请用户以互动、创意的形式，感受到产品以及品牌的能力。另外通过借势做整体声量扩散，实现多维度，包括收视、热度、关注伴随着整个活动，达到声量最大化以及我们场景上的深化。第二，刚才提到其中一个部分，就是我们如何吸引到用户，参与到活动中，做更多好玩的玩法，并且将活动跟品牌的信息一起扩散给更多的人群。 这边一个简单的例子，就是纽崔莱511的活动，511的时候，本身品牌诉求是提倡健康的生活，健康的身体，恰逢当时一个背景就是很多人在网上晒A4腰，反手摸肚脐，基于这个点，我们邀请到了金翰作为明星代表，在抖音上发起了整个活动的挑战赛，他跳了这样的舞，我们用数据系统精准定向到目标女性，包括健身人群以及喜欢金翰的粉丝人群，做第一步活动的影响，口碑认证。第二步我们圈定了一系列达人，精准参与到活动当中，各种创意的互动形势，整合的配合，提升品牌感知。最后除了头部的明星达人影响之后，我们更扩散到全民，参与任务的挑战，做了整体互动，我们也通过明星达人互动，打破了整体沟通的边界，提升用户的亲切感。整体话题总播放量达到34.8亿次之多，参与人数超过百万，贴纸投稿人数也超过百万，就两周的时间，得到了非常好的效果。现在我们在贴纸和互动上也不断升级，未来也可以邀请品牌活动当中，一起做更多的探索。 再来是新品推出的时候，我们很多有品牌产品，都有强的诉求，就是我们整个在短期之内迅速打造出一个爆款，我们也总结出了比较成熟的经验，相信各位也知道，可能之前完全不知名的产品，在抖音上迅速爆红，或者可能过气的艺人，在抖音某一个节点迅速爆红，我们在累计了多维度的经验之后，总结出比较成熟的，相对可知性的模式出来，就是我们首先会筛选和建立达人的矩阵，通过头部明星打造爆品，做全声量的引爆，以及我们腰部达人做不同层次的卖点定制化宣传推出，我们尾部达人海量的内容投放，做口碑上的影响。当然最重要的是我们如何选品，以及产品爆点以及创意诠释上，包括养宠物的达人可以讲它和宠物之间的互动，以及为什么选择这样的产品。另外还有更剧情的创作，还有成分的测评，还有猫猫狗狗的试吃，都可以做我们定制化的内容合作。 接下来就是通过竞价的投放，内容的加入，将所有的品牌合作的视频，做更大化的传播。通过这样简单的矩阵模型，可以实现从口碑的认证，到人群的影响，到海量口碑的蔓延，我们也可以通过这样简单的形式，实现爆款的打造，最大化的口碑深化。 前面是讲如何影响用户的心智，到生意的本质我们希望产品有更多的卖出，首先品效共振也是接下来我们的重点方向。第一我们刚才讲过，三种核心类型的直播方式，包括借势平台级IP，做周边内容的延伸，或者在我们自己的品牌号里面做商家持续的建设和直播，或者可以通过明星以及达人的直播形式，做直播带货。整体不只是口碑，不只是话题热度和看播量，其实更多的我们更注重在效果上，及时的销量，包括竞价的复投、长效转化，均有非常明显的效果。 另外今年我们重点发力电商在内的闭环，就是我们的小店，大家经常刷视频看到小黄车，可以通过直播的形式或者内容的形式，直接做到小店内部转化，或者通过内容电商的形式，可以直接跳转到第三方平台，现在我们也是在今年以及明年重点布局在转化路径上，更高提效整体转化路径，这个就是回顾我们刚才讲到的，从品牌认知到品牌影响，以及到我们的产品转化的路径。 在最开始讲了我们一直站在生意的角度，做提效，这个也是我们巨量引擎在今年发布了整体品牌标语以后的模型，我们目标是从始到终，通过营销的角度做更多的赋能，整个分享也是抛砖引玉，接下来希望我们有更多的合作机会，就2021年携手激发更多生意上的新可能。
