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大家好，首先解释一下这个标题，这个标题是我们自媒体人喜欢用的，比较吸眼球的字眼，但是可能有点夸张，谈不上“革命”这么大的场景。 首先自我介绍一下，我是一个自媒体人，但是我跟宠物行业也是有一点渊源，今天我从自媒体人的角度和这些年综合各个行业的观察，说一下我的看法和理解。 1996年的一位小女生，她在疫情期间找我借钱，我就问她这个钱你拿来干嘛，她说自己每天吃泡面、馒头，还要花五六百块钱给猫主人买猫粮和零食。就这样一个小故事，也让我们看到年轻人在宠物方面的消费观是很强的，他可以自己没钱，也要借钱给自己的宠物买东西。这也看出宠物市场比较大的曲线。 这张图是关于现在消费投资市场，这已经刷屏过一次了，我再拿过来也是想做个证明，这个图本身体现的是男人在当下消费力的层面可以忽略不计，排在最后一位。但是有另外一个东西我们可以观察一下，排在男人前面的词是狗，宠物的消费价值是大于男人的。从侧面也验证了，当下宠物市场的火热。 在“她经济”之后，“它经济”正在靠治愈孤独，撑起另一个千亿市场。有点像在经济危机的时候，口红对于女性的价值一样。 我们以口红对于女性为例，对于女性来说，口红是一个什么角色呢？我们从刚需的角度来说，它可以是没有的，因为离了它，女人还是可以生存的。但是现在问女生，没有口红你能接受吗？我觉得大部分还是有点保守的，应该是差不多。所有的女生应该都很难接受出门没有涂口红，或者身上不带几支口红补妆。 宠物对于当下的年轻人，尤其是它的地位，它的情感寄托价值，其实有点像口红对于女人的价值。根据这样的比例，大家应该能够理解当下宠物对于我们，尤其对于养宠人来说，它的价值。现在一二线城市的工作压力比较大，节奏也比较快。 以前我们讲空巢老人，现在有了空巢青年的概念，包括像一些丁克家庭，宠物对于他们来说，更像是他们自己的孩子。宠物对于人们来说，不仅仅是孩子那么简单，甚至成为一种社交货币。 我是觉得当下的人，大家在一起，网络上可能聊的很火热，线下去聊，很多时候交流是有距离感的。宠物就像年轻人聊游戏、星座一样，可以作为一个谈资，作为我们之间交流的纽带。宠物对于人的价值是越来越凸显的，已经超过了最开始的工具。 以前成功人士的标配是有房有车，现在人生赢家的标配改成了猫狗双全。宠物行业整体来看，从我个人的感受出发，不会引用太多的数据，这个数据其实是有弊端的。千亿级太保守了，现在应该叫数千亿级，三千亿五千亿的数据不足以概括我们当下宠物市场的整体市场规模。 今天相当于给标题做拆解，前面讲完了孤独经济，接下来讲革命。革命这个词，的确有点夸大了，不能叫革命，现在叫创新。 讲产品创新之前，给大家讲一下我对宠物行业的需求发展，宠物这个行业，我们满足的需求是单个人的需求，我们第一个要满足宠物功能性的需求，猫粮、狗粮。另外一个需求是要满足宠物主人的情感需求，我们的产品是要研究宠物的需求，我们的营销要看主人的喜好。 我们现在整体业态的改变、产品的改变，从之前提供的单一产品和服务，逐渐向产品精细化、服务多元化去延伸，基于此，我们也产生了很不好的产品服务和商业模式。总的来说，大类型来看，我们以前是实体+宠物，是这样一个维度。现在的维度是有实体养宠+云养宠+云吸宠。我们的消费者是扩大的，我们以前的消费者就是养宠物的这些人，但是现在不仅仅是养宠物的人，还有爱宠物的人，可能他们没有养宠物的条件，但是他喜欢去消费宠物类的内容，他愿意把时间花在养宠相关的视频上，也愿意把时间花在宠物吃饭睡觉的直播上，这也是我们的消费群体。 基于这些消费者的扩充，诞生了很多模式。比如说云养宠，对于80后、90后一点不陌生，因为我们接触的第一只宠物应该就是QQ宠物，QQ宠物也承载了一代人的记忆。我记得当时腾讯说要下架QQ宠物功能的时候，媒体、网络上都是一片唏嘘，QQ宠物的确承载了很多记忆。云养宠另外一个代表性的产品是2018年大火的旅行青蛙。它也是把云养宠的概念跟游戏结合在一起。 云吸宠已经非常直观了，两个月前有一个数据，快手平台上的宠物作者已经达到了7.5万，宠物观众超过了1亿。宠物短视频单日最高播放量达到7亿，每5.4秒就有一场宠物直播。这个数据是快手的数据，抖音的数据比快手的日活、月活整体数据更高，宠物直播的数据只会比这个更夸张。 结合市场环境，有一些国货品牌杀出重围，有的品牌已经做到年营业额过亿。比如说魔力猫盒，它的形态跟国外的BarkBox相似。包括像尾巴生活、陪彼宠物，从美妆上找到的一个灵感，成分党，更加突出猫粮的成分。 美妆行业，这几年有一些类型的品牌杀出重围，就是靠着成份的突出，打出市场的美誉度。 魔力猫盒是一家很有意思的公司，我觉得可以作为一个代表，具体跟大家讲讲。这个盒子里打包了他认为你这一个月需要的宠物产品，这里面可能有猫粮、玩具、零食，甚至也结合了一点盲盒的元素。这样一款产品，他们在社交媒体和电商平台的销量都特别可观。 这个充其量来说只能说是产品创新，但是最牛的一点是什么呢？它在推广它的产品的时候，是跟很多达人合作，在合作过程中发现达人带货效果原来这么好。所以他做了一件什么事呢？他干脆签约了很多头部的萌宠达人。我们在考虑产品应过程，我们的产品定义其实也会随着社交环境的变化、媒体环境的变化，我们可能会做一些前端的扩张。 重点讲一下营销革命。前面先铺垫一下，消费者的角色我们知道，第一种刚刚前面已经讲到了，这里重新讲一下，一般来说分成四种，第一种是受众，第二种是购买者，第三种是体验者，第四种是传播者。 我们通过各种渠道，听到的或者看到的、接触到的品牌或者产品，这是从用户逻辑去定义的概念。也是消费者了解品牌的第一步。第二个是购买者，购买者对于品牌来说，是非常重要的角色。 第三个是体验者，为什么购买者和体验者不一样呢？要单独拿出来讲，因为体验者是真的去运用这个产品的人，只有他才能给到产品最客观的反馈。第四个是传播，他愿意帮品牌在社交媒体，通过口碑，帮品牌传播。 女生买口红，她自己就是口红的使用者，购买的时候她的角色是比较好去下决策的。但是对于宠物行业的人来说，宠物主人买产品，但是真正的体验是我们的宠物。这里面是有细节差的，这个产品到底好不好，这个猫粮吃的味道到底好不好。宠物的表情、客观特征、表征上能看出来，但是可能对于一些小白的用户来说，可能会稍微有点懵，他可能不清楚你这个产品到底好不好，有没有我们说的那么好。作为主人来说，他没有非常直观的感受。 所以对于这些主人来说，他们特别需要有人去告诉他，你的猫需要吃什么，你的狗需要吃什么。在宠物行业是天生的被动消费属性。购买者不是体验者，口碑带动非常重要。 举个例子，比如说我们遛狗的时候，碰到了一个养狗时间更久的人，我作为一个小白用户来说，他说的话，对我来说会有很大的影响。他会告诉我猫粮吃谁家的好。可能对于小白来说，他听进去了，也不会再去搜取其他的品牌，别人的带动就让他下定决策了。 在宠物食品这个领域，口碑带动效应是非常明显的。这也是为什么觉得在宠物行业，利润影响是非常重要的。 我们现在营销环境、消费者习惯都发生了巨大变化，人货场发生重构。我们以前买东西是怎么买？我产生了一个刚性需求，我有了这个需求，我去宠物店，去百货超市，去电商平台主动下单，这叫2G时代，我们正常在宠物行业的消费习惯。还有可能在宠物医院，沉淀了一些产品，可能去购买。这些模式的核心就是人找货，我产生需求了，我明确知道自己的需求是什么，然后我去渠道上购买。 现在发生了一个什么变化呢？从微博的短内容开始，到公众号图文内容，再到小红书的种草内容，再到短视频、直播，这些内容的产生，让消费者形成了沉浸式的被动消费。我可能现在没有需求马上要买猫粮、狗粮，但是当我刷到某个人的视频，他在介绍某款猫粮很好，现在又有很大的折扣力度。当我没有刚性需求的时候，我可能也会直接下单购买。 这个东西带来了什么影响呢？这个行业可能有很多品牌在跟直播合作，在跟短视频的博主合作。他们消耗了太多被动消费需求以后，也会减少主动消费的频次。举个例子，比如说我一年的猫粮消费频次可能是20。我一个月只买够一次的量，猫粮吃完了，接下去再买，纯粹是主观消费的频次。 我们的短视频直播卖的猫粮、狗粮数量，看起来好像和我们没关系，没有直接冲击到我们自己品牌。但是我们消费空间是被这些人抢走了，这是我们现在值得关注的。 宠物行业具备天生的被动消费属性，它是被别人口碑带动的结果性很强的，购买者和体验者不是一个人。对小白用户来说，是非常具备倡导价值的。 我们现在内容渠道很丰富，从文字种草到视频引流，再到现在的直播，用户已经形成了消费习惯了。以前我们闲的时候，包括大爷大妈闲的时候，他们线下搞个茶话会，或者晚上一群人坐在一起聊聊天。现在这个时间被砍掉了，变成了在手机上内容消费，刷抖音、快手，看公众号、小红书。内容消费的场景已经形成了。 第二个，转化路径打通了。没有这些东西以前，没有微博、微信，包括现在的短视频平台，我们找内容也是能找到，在百度上也能搜索到。那时候内容驱动消费的能力为什么那么弱？就在于路径没有打通。什么路径呢？电商广告路径。现在你在公众号上看到的图文安利，你在公众号上就可以完成下单。在抖音、快手上看到好的产品，也可以直接完成购买。你在小红书上也可以直接购买，或者跳转到电商平台购买。这样的路径是全部可以打通的。 比瑞吉的许总讲被网红标准打败了，为什么被网红标准打败？他是用内容打败。如果我们在平台上不停的教育我们的用户，他每条内容其实是在教育用户。这样大量的内容在场景上不停的教育用户的话，我们能够被打败吗？以前我们是去铺渠道，我在皇家做的时候，老板交给我的第一活就是跑渠道，把广州市所有的宠物店全部跑过来，去观察消费者的需求，去观察这些店主对我们产品的看法。我们当时主要是做这样的工作，内容也是一种渠道。通过内容影响用户，引导他去完成购买的行为。内容对于企业来说是非常重要的。 内容这块分为两种，第一种是PGC，要么是品牌自己产生优质的内容，但是这个不太现实，品牌有很多事情去做，可能没有那么多时间关注内容生产，跟答案形成合作模式，通过答案来输出更多关于品牌的内容。 另外一个方向是UGC，我们要花时间去考虑和研究什么，我们怎么样让我们的消费者在买了我们产品之后，他还愿意去社交媒体上发图片、发文字、发视频去说我们的产品好。 举个例子，这也是我亲身的感受。也是这两年兴起的新消费品牌，叫熊猫不走蛋糕，他中间有一个设置，他会让店员穿上熊猫的布偶装出现在用户面前，赠送30秒的舞蹈。这个熊猫跳舞的时候，会让用户拍视频。我平时特别不爱拍照片、拍视频，他提醒我拍，我也不好意思不拍。因为我家里有小朋友，他可能会说小朋友我们一起来合影，一张照片加一个视频，现场会通过这些设置去引导完成这样的动作。 他为什么让我拍视频和照片？当然是希望我们帮他在社交媒体分享。因为生日本身就是很有纪念意义的东西，我们为什么要过生日？不就是为了纪念嘛。很多人喜欢发朋友圈，他的照片和视频，就是我们发朋友圈、发微博、发抖音、发快手的一个工具。他通过这样的方式，加大了产品用户的UGC，让用户帮他主动分享的驱动。 这个设置也是非常有价值的东西。他要为品牌创造社交货币，熊猫不走这个东西是有分享价值的。我想多举几个例子。 还有一个例子，星巴克的隐藏菜单，这个大家都知道，你可以点他的咖啡，有很多种，但是有一些没有写在单子上，如果你知道这些暗语，你也可以点他的特殊咖啡。比如我们一起去星巴克喝咖啡，因为我知道有隐藏单子，我就点了隐藏式的，点的过程中，我把这个东西类似有点炫耀的心态说给我的同伴听，这也是一种分享机制的表达。 还有一种更加直观的，海底捞的服务不用说了，但是有个东西你们应该也会看到。在海底捞，他供应的水果是当季的水果。但是你要是找他要西瓜，他一定会端出一盘西瓜。你如果说今天的西瓜很好吃，这个服务员就会用袋子给你装点西瓜，让你打包走。 这样的东西就是驱动了用户分享的价值，海底捞为什么要做这样的事情？从成本的角度来说，多一点西瓜多一点成本，但是这样的设置对品牌传播，让用户主动帮你传播，比品牌自己花高额的产品和推广效果来得更好。 有没有哪一个环节是能够创造分享的？我们说让用户去UGC的层面，除了让用户帮我们创造分享之外，我们还要让他们留下好评。网络品牌如果有在电商平台运营的话，应该知道好评对于企业来说是非常重要的。 互联网是有记忆的，好的营销和运营，就是给企业留下品牌资产。互联网的累计效用更强，用户发布的每条视频，每句关于品牌的话，每个关于品牌的图片，都会在互联网上积累下来。当其他用户搜索的时候，他是有机会搜索到好评和内容的。这也是有长期限的价值在的。 很多企业都会纠结一个问题，我营销花了这么多钱，我干嘛呢，花了以后，好像销量微微增长，尤其在品牌上花的钱。销量微微增长，但是好像花完了就没了。这是为什么呢？就是因为我们在品牌传播过程中，没有注意累积品牌资产。我们所有的营销，做的所有策划活动，都应该考虑一个点，我们要考核，要思考，我们每次传播活动、每次营销是否给企业、品牌留下了资产。 比如说像好评，我们购买用户UGC的正向评价，这就是用户资产。我们知道有个辣条叫卫龙，他做了很多传播活动，想传播的点是什么？未来的营销设计，包括产品设计，都抄袭苹果。他做这个设计，就是能累积品牌资产，这是很有价值的事情。 营销这一端，重点讲的是我们要花更多的时间、更多的耐心，还有更多的思考在内容上。因为内容本身也是引流的渠道。 接下来讲商业逻辑革命。宠物这个行业的消费场景是比较特殊的，是高频持续的场景，是有持续运营的价值的，不是一锤子买卖，我们可以通过追踪用户的LDV，实现长期的价值。这句话很空，接下来讲一句话更空，我们的商业逻辑要从产品逻辑往用户逻辑转变。 其实我们很多企业和品牌，把用户逻辑当成了一句口号，在公司、用户层面去讲。但是没有把它当成商业模型去做，很多品牌和企业没有用户驱动的商业模型，没有具体的指标。 我们获取新用户的成本到转化，有多少的转化率，二次复购、三次复购、四次复购的比例是多少，月复购、年复购的比例是多少，五年用户、十年用户的比例是多少，我们公司是没有这样的数据和参考的。没有这些东西以后，会造成什么问题呢？ 我们在核算很多东西是看不清楚的，很多新消费企业平台，他们现在在跑马圈地，会涉及到很多东西。不断亏损的情况下，我们很好奇他是哪里来的钱继续亏损，因为他敢于亏损、运营亏损。如果我们当成产品逻辑看，每成交一单生意，我们都要赚钱。我们的商业模型，每个品牌都应该有自己专属逻辑的商业模型。在这个商业模型里面，我们企业的对于新用户，我们的成本是多少，我们应该有一个数据。 从一个用户的长期价值来看，平均下来，他能给我创造100块钱的利润。从投入来看，我可以投入50块钱获取新用户。当成第一笔交易来看，比如说产品的价值是50块钱，我们可能挣30块钱。在外人来看，这件事是很疯狂的，这家公司可能傻了，怎么能做这样的事情呢。如果我们从另外的角度看，用户模型跑脱了的话，用户进来以后，二次复购、三次复购，用户的承接机制搭建好了，那就是再正常不过的事。 因为用户模型没有搭建好，没有承接好进来的流量，钱就白花了，这种可能性也是有的。企业一定要去探索自己的用户逻辑模型。商业模型建立起来以后，是具备很大的参考价值。这种参考价值体现在哪里呢？用户圈起来，体现在哪些价值上呢？新品的推广。 我们都知道新品推广是很纠结的，刚开始出来，本身我们就投入很大的成本，还有很大的不确定性，到底这个产品能不能卖得好，对企业来说是很纠结的事。但是我们有用户资产，有用户模型，有私域流量的管理通道的话，会产生什么价值呢？ 用户资产逻辑的思维也可以解释我们现在直播带货的形象，大部分人还是看热闹的心态。第一，我们的价格被主播压到了很低。第二，还要给铺位费。我还有可能被骗，可能这个主播根本带不了货。付出这样的成本，最后销量没有带来很好的流量的话，其实对于很多企业来说，可能觉得是很亏的事情。 对于这个事情，我想做个说明，我们希望不要被破坏式的媒体干扰我们对行业的认知。对直播这个领域的看法，那些新闻媒体的报道，对于品牌来说，非常耽误事情。我自己是自媒体，我也会直播带货，但是我非常清楚的知道，这些东西对于企业的价值，我举个例子，对于新消费品牌来说，我采访过一些朋友的公司，有70%是来自于直播渠道的。一个营业额过亿的企业，通过直播流量的导入，做到这么大的营业额，确实很了不起。 在这个行业里我们看不到这样的事情，通过媒体，通过一些行业报告，我们也很难接触到。我们接触到的是什么？今天谁谁谁带货翻车了，哪个主播有剧本，我每天看到的都是这种负面信息。对于品牌方来说，他哪来的信心在直播领域给自己的企业寻找新的增长机会呢？ 这里面有一个底，我们企业针对流量格局和平台的时候，我们应该要找更专业的人。要找这个行业里有结果的人，让他们来带队操盘这件事。而不是找一个小白去试水，我们作为企业的老板，找对这个行业不了解的人去带这个盘，站在行业外去看行业的发展，他多多少少不是那么直观的。 我前期投入了产品价格利润被压缩了，也付出了一笔铺位费。对于这家企业来说，他用的就是用户逻辑的模型，他已经形成了一个模型，对于一个新用户，我可以付出50块钱的成本。我们局外人来看，这家企业单产投入产出比、利润比的角度来看，100%亏损。但是从用户逻辑角度来讲是赚钱的，一个企业如果已经形成了一个平均数据，这个平均数据跟他企业运营的状况，私域流量承载成果相匹配的话，50块钱的成果不算什么，一个用户他能赚100块钱，不仅仅盈利模型成立，还多了一个新用户，你说他干不干？ 用户逻辑的模型对企业来说很重要，我们不仅仅要知道这个东西，我们企业要知道这个具体数据符合匹配我这个品牌的数据，到底一个新用户多少钱，我是不亏钱的。10个新用户进来，有几个用户可以是二次购买用户，每个企业都应该建立起模型，把这个数据找到。这样的话，我们在营销上就敢斗争了。 一个用户的利润是100块钱，100块钱以内的投入都敢投入。为什么呢？除了能赚钱以外，第二个就是我们积累的用户资产。我们以后可以匹配我们的新品，新品推新的时候，是不是可以给品牌用户直接触达掉。这个模型对于企业来说挺重要的，尤其对于宠物行业品牌来说挺重要的。 打开皇家的官方旗舰店，1分钱可以领一个适用装，标价是50块钱，可能成本不用那么多。这个东西就是用户运营的逻辑。 综合前面的内容，品牌成长路径，或者说新品牌的成长路径，老品牌升级的路径，其实都应该把重点花在产品创新，产品创新是必须的。第二个是花在用户运营，用户运营是数据化的用户运营，不是口号化的用户运营。第三个要有内容，要建立起内容的壁垒和优势。如果一家品牌确实建立了内容的壁垒和优势的话，他其实不仅仅可以把他的观点传输、灌输、教育消费者，他还有一个什么价值呢？对于我们推新品的时候，这些渠道、流量都可以为我们拉新。教育消费者这件事是蛮重要的。 我在2017年做过一件事，帮腾讯电脑管家做一件事，帮他的产品进小学课本。对于一家这么大量级的企业来说，为什么把他的产品搞到小学课本里去，这就是教育用户产生的价值。尤其是小学生，他没有很强的价值观，没有自己的观点。你把你的品牌信息、品牌价值在这个阶段灌输给消费者，教育了他，对于这个品牌来说会产生终生化的价值。 最后是品牌破圈，这个前面没有讲到，为什么要提它呢？前面讲的很多东西是运营层面的东西，不代表品牌层面的东西不重要，我们还是需要一些品牌上的动作，去帮助我们的企业、品牌、产品，去突破我们原有的圈层。比如说我们通过前期的用户运营，积累了50万、100万用户。 有了这些用户之后我们可以做很多事情，我们的传播、营销、新品推新，现在线下的渠道不稳，我们需要拿出重要的用户数据，继续接着这个渠道做新的支撑。品牌破圈也是很重要的，要摆脱我们现有的状态，我们要有破圈层的动作。 大家知道B站这个产品，今年我们在社交媒体上刷到他的概率很高，甚至有很多中年人会下载B站，为什么会产生这么大的变化？因为他正在做破圈的动作。品牌破圈很重要，每个企业、每个产品，都是有圈层的，我们要考虑怎么把圈层突破一下，产生价值。 用户运营，还有另外一个价值，就是对我们组织结构产生很长的价值，我们以前企业的营销是一来to B的营销，我们线下渠道的营销，包括线上很多大客户的沟通，都是来自于to B的沟通。离了这个人，可能我的渠道就发生变化了，因为一个重要人物的流失，对公司营销都会产生比较大的影响。但是如果我们有用户的这一套，我们直接品牌to C了，用户都是沉淀在品牌下。关键人物的流失，某位营销人员的离职，对于我们整体大的运营框架来说，其实不会有根本上的影响。 用户的逻辑价值是很明显的。每一个品牌都能成名15分钟，每个品牌都能在15分钟内出名。这个在现在的营销环境和媒体环境下，完全可以做到。甚至我们每天都在见证新品牌快速成名，有一批稳定的超级用户，获得一个不错的营业增长机会。
